2025년 한 해 국내에서 열린 팝업스토어는 3,371개. 1년 전보다 96% 늘었습니다. 더현대서울과 롯데백화점이 팝업 전용 공간을 새로 만들고, 네이버와 T맵까지 팝업스토어 검색 서비스를 내놓을 정도로, 팝업은 이제 브랜드 마케팅의 기본값이 됐습니다. 그리고 이 시장의 가장 강력한 플레이어는 K팝 아티스트 IP입니다.
그런데 이 성장의 온도는 모든 기획사에게 똑같이 전해지지 않습니다. SM·JYP·YG는 각자 자기 유통망을 굳히는 중이고, 중소 기획사는 그 인프라 위에 세 들어 사는 쪽에 가깝습니다. 그 격차가 어디서 벌어지는지 데이터로 짚어보겠습니다.
대형 3사, 각자의 방식으로 자기 왕국을 짓는다
SM은 자회사 SM브랜드마케팅(2023년 매출 822억 원)이 MD 사업을 전담합니다. 2019년 문을 연 온라인몰 'SMTOWN&STORE'는 누적 상품 수 약 2만 종을 쌓았고, 성수동 플래그십 스토어 '광야@서울'을 시작으로 자카르타·LA 등 해외 주요 도시에도 매장을 확장했습니다. 최근에는 'IU, WOODZ, MONSTA X, IVE'처럼 SM 소속이 아닌 다른 기획사 아티스트까지 입점시키는 통합 플랫폼 '베리즈샵'을 새로 열었습니다. 실적도 이를 뒷받침합니다. SM의 2026년 1분기 연결 매출은 2,791억 원, 영업이익 386억 원으로 각각 전년 대비 20.6%, 18.5% 늘었는데, 콘서트 매출이 56.0%, MD·라이선싱 매출이 20.3% 증가하며 성장을 이끌었습니다.
JYP는 자체 온라인몰 'JYP SHOP'에서 아티스트별 팝업을 상시 운영합니다. Stray Kids의 'ATE' 팝업스토어처럼 앨범 발매에 맞춘 단독 팝업이 대표적입니다. 2025년 매출은 8,219억 원, 순이익 1,606억 원을 기록했습니다.
YG는 자체 쇼핑몰 'YG SELECT'와 상장 자회사 YG PLUS를 통해 MD·유통을 총괄합니다. 2025년 매출은 5,454억 원, 순이익 538억 원이었습니다.
이 세 회사에 하이브까지 더하면, 4사 합산 공연 매출은 2025년 1조 3,000억 원으로 전년 대비 약 87% 증가했습니다. 2026년은 그 성장폭이 더 커지고 있습니다. 엑소가 1월, 블랙핑크가 2월, 방탄소년단이 3월 완전체로 컴백했고, 특히 방탄소년단은 4월부터 23개국 34개 도시, 80여 회 규모의 월드투어 'ARIRANG'을 진행 중입니다. 지난 7월 19일에는 2026 FIFA 월드컵 결승전 하프타임 무대에도 올랐습니다. 이 레거시 IP들의 활동이 상반기에 몰아서 터진 게 아니라 하반기까지 그대로 이어진다는 점이, 지금 MD·팝업 시장이 뜨거운 이유입니다. 증권가는 팝업스토어형 MD 사업을 두고 "수익성 자체는 낮거나 손익분기점 수준에 머물지만, 컴백 노출과 팬 경험 강화라는 마케팅 효과가 더 크다"고 평가합니다. 즉 대형사에게 팝업은 '돈 버는 사업'이 아니라 '팬덤을 지키는 인프라'에 가깝습니다. 그리고 이 인프라를 유지할 체력이 있는 곳은 소수입니다.
하이브 위버스: 인프라가 곧 플랫폼이 된 사례
하이브는 이 흐름을 가장 멀리까지 밀어붙인 사례입니다. 별도 상장 자회사 HYBE IPX가 아티스트 IP 기반 캐릭터·MD 사업을 전담하고, 팬 플랫폼 '위버스'가 커뮤니티·커머스·공연 관람을 하나로 묶습니다. 위버스는 BTS, 세븐틴, 뉴진스 같은 자사 아티스트 외에도 AKB48, 지코처럼 하이브 소속이 아닌 아티스트까지 입점시키며 사실상 업계 공용 플랫폼으로 몸집을 키우고 있습니다.
이건 중소 기획사에게 두 얼굴을 가진 변화입니다. 자체 온라인몰과 물류망을 새로 짓지 않고도 글로벌 팬덤에 접근할 수 있다는 점에서는 기회지만, 동시에 판매 채널 자체를 경쟁사이자 대형사인 하이브·SM에 의존하게 된다는 뜻이기도 합니다.
중소 기획사는 다른 방식으로 버틴다
같은 시장에서 중소 기획사들은 전혀 다른 전략을 씁니다.
**RBW(마마무, 원어스, 퍼플키스)**는 화려한 팝업 대신 서울 장안동 본사에 상설 '팬 라운지'를 운영합니다. 평일 낮 시간에 일반인도 방문할 수 있고, 팬들이 보낸 선물과 소속 아티스트의 사인 앨범이 전시된 카페 겸 소규모 굿즈 판매 공간입니다. 컴백 시기에는 콘셉트에 맞춘 시즌 음료도 함께 판매합니다. 별도로 'RBW어패럴'이라는 자체 온라인몰도 운영하지만, 대형사처럼 해외 도시를 순회하는 플래그십 스토어망은 없습니다. 대신 저비용으로 팬과의 접점을 상시화하는 쪽을 택한 셈입니다.
**FNC엔터테인먼트(SF9, FT아일랜드, CNBLUE, P1Harmony)**는 자체 상장사(KRX: 173940)로 음악 제작·라이선싱·매니지먼트를 운영하지만, MD·팝업 전용 자회사를 따로 두고 있지는 않습니다. 팝업스토어를 열 때도 유통사의 임시 공간을 빌리거나 온라인 중심으로 진행하는 경우가 대부분입니다.
이 차이는 단순히 "돈이 없어서"로 끝나는 문제가 아닙니다. 구조 자체가 다릅니다.
쟁점 1: 유통 채널을 빌려 쓰는 비용
중소 기획사가 자체 채널 없이 대형 플랫폼에 입점하면, 판매 수수료를 내야 합니다. K팝 굿즈 플랫폼의 정확한 수수료율은 공개돼 있지 않지만, 참고할 만한 비교 대상은 있습니다. 무신사·W컨셉 같은 국내 위탁판매형 커머스 플랫폼의 판매 수수료는 25~35%에 달합니다. 백화점 평균 수수료(21.3%)보다도 높은 수준입니다. 재고 부담 없이 입점만 하면 되는 구조라 해도, 이 정도 수수료는 원가율이 빠듯한 중소 기획사 MD 사업에서 이익을 갉아먹는 요인이 됩니다. 물론 K팝 플랫폼이 정확히 같은 구조인지는 별도 확인이 필요하지만, "채널을 빌려 쓰면 이익률이 깎인다"는 원리 자체는 업종을 가리지 않습니다.
쟁점 2: 팝업의 '체험화'가 만드는 자본 격차
2026년 팝업 트렌드의 핵심은 단순 판매대에서 '스토리형 체험 공간'으로의 전환입니다. 캐릭터·IP 팝업은 이제 별도의 세계관과 동선을 설계하는 게 기본값이 되고 있습니다. 이런 팝업은 공간 디자인, 콘텐츠 기획, 굿즈 개발에 들어가는 초기 비용이 훨씬 커집니다. 여러 도시에서 동시에 팝업을 운영할 자본이 있는 대형사는 이 흐름에 올라탈 수 있지만, 중소 기획사는 상대적으로 저비용인 온라인 판매나 소규모 라운지 운영에 머물 가능성이 큽니다. 팝업이 화려해질수록, 오히려 진입장벽은 높아지는 역설입니다.
쟁점 3: 팬덤 데이터의 비대칭
대형사는 앨범·공연 티켓·굿즈 구매 데이터를 통합 분석해 팬덤의 소비 성향을 예측하고 물량을 조절합니다. 하이브가 팬덤 데이터를 활용해 기획 단계부터 수요를 예측하는 체계를 구축한 것이 대표 사례입니다. 반면 자체 데이터 인프라가 없는 중소 기획사는 팝업 재고를 감으로 결정할 수밖에 없는 경우가 많고, 이는 품절 대란이나 재고 소진 이벤트 같은 형태로 팬들에게 그대로 전가되곤 합니다.
2026년 하반기 전망: 다섯 가지 특이점
1. 월드투어 장기전이 몰고 올 '팝업 상시화' 방탄소년단의 'ARIRANG' 투어는 2027년까지 이어질 예정이고, 엑소·블랙핑크도 상반기 컴백 이후 활동을 계속하고 있습니다. 컴백 시점에 반짝 열리던 팝업이 이제는 투어 도시마다, 시즌마다 반복되는 상시 채널로 바뀌는 셈입니다. 유통사의 핵심 팝업 자리는 당분간 이 대형 IP들이 계속 선점할 가능성이 크고, 중소 기획사는 그 사이 상대적으로 비어 있는 시기와 공간을 노리는 '틈새 전략'이 오히려 유효해질 수 있습니다.
2. 유통사 팝업존의 상설화·전문화 더현대서울, 롯데 '키네틱 스테이지', 용산 아이파크몰 '도파민 스테이션'처럼 유통사들이 팝업 전용 공간을 상설화하고 있습니다. 공간이 늘어나는 건 기회지만, 동시에 유통사와의 협상력·브랜드 인지도가 있는 곳부터 우선 배정될 가능성이 높아, 중소 기획사에게는 여전히 높은 문턱입니다.
3. 팝업 큐레이션 앱의 확산 — 중소형사에 유리해질 수 있는 변수 팝플리, 팝가, 팝핀 같은 팝업 전문 큐레이션 서비스가 빠르게 늘고 있습니다. 이런 앱은 대형사의 대규모 마케팅 없이도 소규모 팝업이 발견될 기회를 넓혀준다는 점에서, 오히려 중소 기획사에 유리하게 작용할 수 있는 몇 안 되는 변수입니다.
4. 스토리텔링형 체험 팝업의 표준화 캐릭터·세계관 기반의 몰입형 팝업이 기본값이 되면서, 굿즈 판매보다 '경험' 자체가 콘텐츠가 되는 흐름이 가속화될 전망입니다. 이는 앞서 짚은 자본 격차를 더 벌리는 방향으로 작용할 가능성이 큽니다.
5. 시장 참여자의 다변화 이세계아이돌 같은 버추얼 아이돌까지 더현대서울 팝업 무대에 오르는 등, K팝 팝업 시장의 경쟁자는 이제 전통적인 기획사 바깥에서도 나타나고 있습니다. 하반기에는 이런 신규 플레이어들이 대형사·중소 기획사 사이의 격차 논의에 또 다른 변수로 등장할 가능성이 있습니다.
결론: 격차를 좁힐 수 있는 지점
대형 3사와 중소 기획사의 격차는 자본력 하나로 요약되지 않습니다. 자체 플랫폼 구축 여부, 팝업의 체험화 흐름에 올라탈 자본, 팬덤 데이터를 다루는 역량, 이 세 축이 겹치면서 격차가 구조화되고 있습니다. 다만 팝업 큐레이션 앱의 확산처럼, 중소 기획사가 정보 비대칭을 줄이고 저비용으로 팬 접점을 넓힐 수 있는 변수도 함께 자라나고 있습니다. 2026년 하반기는 이 두 흐름 — 격차를 벌리는 힘과 좁히는 힘 — 이 동시에 시험대에 오르는 시기가 될 것으로 보입니다.
이 글은 2026년 7월 기준 공개된 자료를 바탕으로 작성했습니다. 위탁판매 플랫폼 수수료율은 패션 플랫폼 사례를 참고한 것으로, K팝 굿즈 플랫폼에 동일하게 적용된다고 확인된 수치는 아닙니다. 개별 기획사의 입점 조건이나 정산 구조는 별도 취재를 통해 사실관계를 확인하는 것을 권장합니다.
3,371. That is the number of pop-up stores held in South Korea in 2025 alone—a staggering 96% increase from just a year prior. With major retail hubs like The Hyundai Seoul and Lotte Department Store creating dedicated pop-up spaces, and tech giants Naver and Tmap launching pop-up search services, the "pop-up" has officially become a baseline for brand marketing. The most powerful players in this rapidly expanding market are K-pop artist Intellectual Properties (IP).
However, this growth's "temperature" is not felt equally across all entertainment agencies. While major players like SM, JYP, and YG are solidifying their own distribution networks, small and mid-sized agencies operate more like tenants on that massive infrastructure. Let’s examine the data to see where this disparity originates.
The Big 3: Building Their Own Kingdoms in Their Own Way
SM Entertainment utilizes its subsidiary, SM Brand Marketing (which recorded 82.2 billion KRW in revenue in 2023), to handle all MD (Merchandise) operations. Its online store, 'SMTOWN & STORE,' launched in 2019, has accumulated approximately 20,000 product types. Starting with the flagship store 'KWANGYA @ SEOUL' in Seongsu-dong, SM has expanded physical stores to major global cities like Jakarta and LA. Recently, they launched 'Berry's Shop,' an integrated platform that includes artists from other agencies, such as IU, WOODZ, MONSTA X, and IVE.
Performance data backs this aggressive expansion. SM’s consolidated revenue for Q1 2026 was 279.1 billion KRW, with an operating profit of 38.6 billion KRW—up 20.6% and 18.5% year-on-year, respectively. This growth was driven significantly by concert revenue (up 56.0%) and MD/licensing revenue (up 20.3%).
JYP Entertainment operates artist-specific pop-ups through its own online mall, 'JYP SHOP.' A representative example is the standalone pop-up launched in conjunction with Stray Kids' 'ATE' album release. In 2025, JYP recorded 821.9 billion KRW in revenue and a net profit of 160.6 billion KRW.
YG Entertainment manages MD and distribution through its proprietary shopping mall, 'YG SELECT,' and its listed subsidiary, YG PLUS. In 2025, its revenue was 545.4 billion KRW, with a net profit of 53.8 billion KRW.
When HYBE is added to these three, the combined concert revenue of these four major agencies reached 1.3 trillion KRW in 2025, an approximately 87% increase from the previous year. The growth curve is steepening in 2026. Exo returned as a full group in January, BLACKPINK in February, and BTS in March. Most notably, BTS is currently on their massive world tour, 'ARIRANG,' spanning 80+ shows in 34 cities across 23 countries starting in April. They even took the stage for the 2026 FIFA World Cup final halftime show on July 19th.
The reason the MD/pop-up market is currently red-hot is that the activities of these legacy IPs are not concentrated solely in the first half of the year but continue right through the second half. Securities analysts evaluate the pop-up store-type MD business by stating, "While the profitability of [pop-ups] themselves may be low or just break-even, the marketing effect of comeback exposure and strengthening the fan experience is far greater." In other words, for major agencies, pop-ups are less a 'profit-generating business' and more a crucial 'infrastructure to protect the fandom.' Only a handful of companies have the stamina to maintain this level of infrastructure.
HYBE Weverse: When Infrastructure Becomes a Platform
HYBE is the definitive example of pushing this trend to its limits. Its separate listed subsidiary, HYBE IPX, specializes in artist IP-based character and MD business, while the fan platform 'Weverse' unifies community, commerce, and content/concert viewing into a single ecosystem. Weverse is growing into an industry-standard platform by hosting not just HYBE artists like BTS, Seventeen, and NewJeans, but also artists unaffiliated with HYBE, such as AKB48 and Zico.
For small and mid-sized agencies, this shift is a double-edged sword. It offers the opportunity to access a global fandom without building their own online malls and logistics networks. Simultaneously, it means they become dependent on their direct competitors and industry giants (HYBE and SM) for their primary sales channels.
Small/Mid-sized Agencies: Surviving Differently
Operating in the same market, small and mid-sized agencies utilize completely different strategies.
RBW (Mamamoo, ONEUS, Purple Kiss) operates a permanent 'Fan Lounge' at its headquarters in Jangan-dong, Seoul, rather than flashy temporary pop-ups. Accessible to the public during weekdays, it serves as a café and a small-scale merchandise sales space showcasing gifts sent by fans and signed artist albums. During comeback periods, they sell seasonal drinks tailored to the artist's concept. While RBW operates its own online mall, 'RBW Apparel,' it does not possess a network of flagship stores that tour global cities like the major agencies. Essentially, they have chosen a low-cost method to make fan touchpoints permanent.
FNC Entertainment (SF9, FTISLAND, CNBLUE, P1Harmony) is a listed company itself, handling music production, licensing, and management, but does not have a separate subsidiary dedicated strictly to MD or pop-ups. When they do open pop-up stores, they mostly rent temporary spaces from distributors or focus heavily on online channels.
This distinction isn't just about "not having enough money." The structural models themselves are fundamentally different.
Key Issues Defining the Gap
Issue 1: The Cost of Borrowing Distribution Channels
When small agencies enter major platforms without their own channels, they must pay sales commissions. While the exact commission rates for K-pop MD platforms are not public, fashion e-commerce platforms like Musinsa or W Concept, which operate on a consignment basis, charge commissions ranging from 25% to 35%. This is even higher than the average department store commission (21.3%). Even if this model eliminates inventory risk for the agency, such high commissions directly erode profits in small agencies' already tight-margin MD businesses.
Issue 2: Capital Gap in the 'Experiential' Shift of Pop-ups
The core trend of pop-ups in 2026 is the shift from simple sales counters to 'story-based experiential spaces.' It is now a baseline requirement for character and IP pop-ups to design unique worldviews and visitor flow patterns. These pop-ups require much larger initial investments in space design, content planning, and merchandise development. Major agencies with the capital to operate pop-ups in multiple cities simultaneously can ride this wave, while small agencies are likely to remain restricted to relatively low-cost online sales or small-scale permanent lounges. Paradoxically, as pop-ups become more spectacular, the barrier to entry rises.
Issue 3: Asymmetry of Fandom Data
Major agencies analyze integrated data from album, concert ticket, and merchandise purchases to predict fandom consumption patterns and adjust inventory volumes. HYBE is a prime example, having built a system that uses fandom data to predict demand right from the planning stage. Conversely, small agencies lacking proprietary data infrastructure often have to decide pop-up inventory based on intuition. This lack of data often translates directly to fans as sudden sell-outs or abrupt "inventory clearance" events.
Outlook for H2 2026: Five Key Points
1. The 'Normalization' of Pop-ups Driven by Long-Term World Tours BTS’s 'ARIRANG' tour is scheduled to continue into 2027, and Exo/BLACKPINK are continuing their activities following their H1 comebacks. Pop-ups, which used to open briefly at the moment of comeback, are transforming into permanent channels that repeat in every tour city and every season. Major IPs will likely continue to preempt the prime pop-up locations within distribution hubs for the foreseeable future. For small/mid-sized agencies, a 'niche strategy' targeting the relatively empty periods and spaces between these major events might actually become more effective.
2. Permanent and Specialized Pop-up Zones within Distributors Major retailers are making pop-up spaces permanent and specialized, such as The Hyundai Seoul, Lotte’s 'Kinetic Stage,' and Yongsan I'Park Mall’s 'Dopamine Station.' While increased space is an opportunity, these spaces will likely be allocated first to entities with bargaining power and high brand awareness, maintaining a high threshold for small agencies.
3. Proliferation of Pop-up Curation Apps: A Potential Advantage for Smaller Players Specialized pop-up curation services like Pop-ple, Pop-ga, and Pop-pin are growing rapidly. These apps are among the few variables that could work in favor of small/mid-sized agencies, as they broaden the chances for small-scale pop-ups to be discovered without massive marketing budgets.
4. Standardization of Storytelling-Based Experiential Pop-ups As immersive pop-ups based on characters and specific "universes" become the default, the trend where the 'experience' itself becomes the primary content—over simple merchandise sales—will accelerate. This is highly likely to further widen the capital gap mentioned previously.
5. Diversification of Market Participants The competition in the K-pop pop-up market is now appearing outside traditional agencies, evidenced by virtual idol groups like ISEGYE IDOL taking the pop-up stage at The Hyundai Seoul. In the second half of the year, these new players may emerge as another variable in the discussion of the major-vs-small agency gap.
Conclusion: Pinpointing Where the Gap Can Be Closed
The gap between the Big 3/HYBE and small/mid-sized agencies cannot be summarized by capital strength alone. It is a structural gap formed by the intersection of three axes: the possession of proprietary platforms, the capital to adapt to the experiential pop-up trend, and the capability to utilize fandom data. However, as seen with the rise of pop-up curation apps, variables are also emerging that allow small agencies to reduce information asymmetry and broaden fan touchpoints at lower costs. The second half of 2026 will be a period where both of these forces—the power that widens the gap and the power that narrows it—will be simultaneously put to the test.
This article was written based on publicly available data as of July 2026. The commission rates for consignment platforms were referenced from cases of fashion platforms and have not been confirmed as identical for K-pop merchandise platforms. It is recommended to verify the facts regarding individual agencies' entry conditions or settlement structures through separate inquiries.
참고 자료
- 오픈애즈, "팝업스토어 성공 사례로 살펴보는 2026 카테고리별 팝업 트렌드" / "데이터로 살펴본 2025 팝업스토어 트렌드"
- 썸띵 매거진, "2026 팝업스토어 트렌드 총정리"
- 이투데이·스포츠경향·스타데일리뉴스, SM엔터테인먼트 2026년 1분기 실적 보도 (2026.5.6)
- 비즈니스포스트, "IBK투자 'SM엔터 목표주가 하향'" (2026.1.15)
- 위키백과, JYP Entertainment / YG Entertainment 기업 정보
- 에스엠브랜드마케팅 공식 홈페이지
- 스타뉴스, "베리즈, 팬 스토어 '베리즈샵' 공식 론칭" (2025.11.20)
- 하이브코퍼레이션 공식 홈페이지, 사업 소개
- 나무위키, RBW / Weverse 항목
- 위키백과, FNC Entertainment 기업 정보
- 디지털투데이, "'백화점 보다 높다'...패션 플랫폼 수수료 논란 재점화" (2025.10.18)
- PwC컨설팅, "데이터 기반 K팝 밸류 극대화" 리포트 (2026.1)
- 나무위키, 방탄소년단 / BTS WORLD TOUR ARIRANG 항목
- 타임스프레드 커뮤니티, "2026 방탄 월드투어 일정 총정리" (2026.4.2)
- 스포츠경향, "BTS·블핑·빅뱅·엑소, 완전체 컴백…2026년 K팝 '호황'" (2026.1.7)
